В тази тема ще задълбочим
нашите познания за търсенето, изучавайки потребителя и начина, по който той
взема решения. Ще изградим стъпка по стъпка теоретичния модел на потребителския
избор в условията на ограниченост на ресурсите. В основата на теорията за
потребителското поведение е идеята за осъществяване на избор, максимизиращ
полезността на рационалния потребител в условията на ограниченост на ресурсите.
Потребителят има неограничени, непрекъснато развиващи се потребности, на това,
което фактически може да консумира е ограничено от покупателната му способност.
1. Теория за пределната полезност
Теоретичните изследвания
на потребителското поведение обикновено използват два главни подхода: концепция
за полезността и пределната полезност и анализ чрез кривите на безразличие.
Полезността характеризира
удовлетворението, което се получава в процеса на потребление на дадено
икономическо благо. Полезността е свойството на едно благо
да задоволява човешките потребности. Съществено
за теорията на полезността е допускането, че полезността, получена от
потреблението на благото може да бъде количествено измерена чрез специални
единици - ютили. Тъй като този подход предполага използване на кардиналните
числа за изразяване на полезността, той е известен като кардинален.
1.1. Обща и пределна
полезност
Общата полезност е общото удовлетворение, получавано от консумацията
на едно благо, за определен период от време. Общата полезност резултира от
потреблението на цялото количество от дадено благо, от всички консумирани
единици от благото. Пределната
полезност е допълнителното
удовлетворение, получавано от консумацията на всяка следваща единица от
благото. Общата полезност, получавана от потреблението на дадено благо Х за
определен период ще се увеличава, ако се увеличава потребяваното количество от
благото (вж. Таблица 3.1).
Но всяка добавъчно
консумирана единица, макар да увеличава общата полезност, я увеличава с
намаляваща норма. Следователно данните от таблицата илюстрират един много важен
принцип, или закон на потребителското поведение: колкото повече консумира
потребителят от дадено благо, толкова по-ниска оценка получава потреблението на
една допълнителна единица, т. е. допълнителното удовлетворение, или пределната
полезност намалява с увеличаване на потреблението (таблица 3.1). Пределната
полезност на всяко благо зависи от общото количество, с което разполага даден
потребител. Последователното потребление на допълнителни части от едно благо
довежда до намаляваща полезност за консуматора. При своя избор потребителят се
ръководи от пределната полезност, получена при консумацията на всяка допълнителна
единица от дадено благо.
Таблица 3.1
Обща и пределна полезност. Принцип за намаляваща пределна
полезност
|
Количество консумирани
единици от Х
|
Обща полезност (TU)
|
Пределна полезност (MU)
|
|
0
|
0
|
-
|
|
1
|
5
|
5
|
|
2
|
9
|
4
|
|
3
|
12
|
3
|
|
4
|
14
|
2
|
|
5
|
15
|
1
|
|
6
|
15
|
0
|
Потребителят има стремеж
да получи максимално удовлетворение, или полезност от потреблението на благата.
Но той разполага с ограничени ресурси за това, с ограничена покупателна
способност, която се определя от равнището на доходите. Анализът на
потребителското поведение има за цел да покаже от какви принципи се ръководи
потребителят когато осъществява покупките на стоки и услуги, така, че в рамките
на дохода, с който разполага да извлече максимално удовлетворение, или
полезност от потреблението. Чрез анализа на полезността и пределната полезност
може да се определят условията за оптимизация на потребителския избор между
различни стоки и услуги, с оглед постигне на максимизация на полезността от
използване на благата в рамките на ограничения доход.
1.2. Равновесие на
потребителя
В опитите да максимизира
удовлетворяването на своите потребности, потребителят достига състояние на
равновесие.
·
Потребителското
равновесие е
такова състояние, в което при съществуващите цени потребителят закупува онези
количества блага, от които получава най-голяма полезност, изразходвайки целия
си доход.
Потребителят купува даден
продукт поради допълнителното удовлетворение, което получава от всяка добавъчно
консумирана единица. Когато решава дали за закупи продукта, потребителят
сравнява удовлетворението от потреблението, или пределната полезност (MU), с
цената на стоката (Р). Ако се върнем към познатата ни крива на търсене, можем
да обясним низходящия й вид с факта, че поради намаляващата пределна полезност
потребителят е готов да купи допълнителни единици от продукта само ако цената
му се понижава.
Същевременно консуматорът
сравнява пределната полезност, която получава от едно благо, с тази от други.
Ако 1 лев, изразходван за благо Х доставя полезност за 1 лев, но същият лев
изразходван за благо Y носи удовлетворение за 1,10 лева, то потребителят ще
предпочете благо Y. Докога ще купува благо Y? Принципът за намаляващата
пределна полезност твърди, че колкото повече единици от благо Y се купуват,
толкова по-малко ценна е всяка следваща от тях. Потребителят ще продължи да
купува благо Y докато удовлетворението от него се изравни с това от благо Х.
В състояние на равновесие пределната полезност на един лев,
изразходван за стока Х трябва да е равна на пределната полезност на един лев,
изразходван за стока Y, или:
MUx/ Рх = MUY/ Рy,
където: (1)
MUx и MUY са пределните полезности съответно на
благо Х и Y
/ Рх и Рy са цените съответно на благата Х
и Y.
Защо това е така можем да
обясним допускайки, че съотношението MUx/ Рх > MUY/ Рy. В
този случай потребителят може да увеличи полезността като изразходва
допълнителни средства за благото Х. Колкото по-голямо количество от Х се
потребява, извличаната обща полезност нараства, но с намаляваща норма, т. е.
всяко следващо количество от Х ще донесе по-малка пределна полезност. Докато
потреблението на Y намалява, а потреблението на Х се увеличава, пределната
полезност на Yрасте, а на Х намалява. След първоначалното неравенство и
промяната в потребителския избор ще се достигне до ново равенство в пределната
полезност на двата продукта получавана за всеки изразходван лев.
Ако вземем предвид всички
продукти, които потребителят консумира, равенство (1) ще има вида:
MUx/ Рx = MUY/ Рy = MUn/ Рn
Когато тази ситуация е
достигната, потребителят постига най-голямо равнище на удовлетворение, или
максимум полезност. Общата полезност от потреблението не може да се увеличи
по-нататък чрез промяна в структурата на разходите. Потребителят ще има стремеж
максимално дълго да се задържи в тази ситуация, или условието за максимизация
на полезността е условие за равновесието на потребителя. В процеса на
потреблението отделният стопански субект решава да избере онази съвкупност от
блага, която максимизира полезността и е достижима в рамките на ограниченията,
налагани от пазарните цени на благата и формирания доход.
2. Предпочитания на потребителя
Ординалният подход към
разкриване на потребителското поведение се основава на кривите на безразличие,
предполагайки, че консуматорът може да подреди, да степенува различни
комбинации от блага според тяхната способност да задоволяват неговите
потребности. Потребителският избор има за обект различни стоки и услуги.
Обикновено за опростяване на анализа, се приема, че на пазара се срещат само
две стоки X и Y. Различните модели за потребление се представят чрез кошници от
блага, съставени от различни количества X и Y стоки. Кошницата е група,
комбинация от стоки. Разглеждаме кошници, всяка от които съдържа едни и същи
стоки, но в различни съотношения. Консумацията на коя да е кошница от стоки
носи определено равнище на удовлетворение на потребностите, или полезност (utility) за
потребителя.
Начинът, по който
потребителят подрежда своите предпочитания може да се представи графично чрез
криви на безразличие. Кривата
на безразличие представя
комбинации от блага, всяка от които осигурява една и съща полезност на
купувача. Потребителят е безразличен към комбинациите от стоки и услуги,
представени чрез различните точки от кривата.
Кривите на безразличие
имат няколко характерни
особености: кривата на безразличие е низходяща, тя се спуска надолу, от
ляво на дясно; кривата на безразличие е изпъкнала спрямо началото на
координатните оси; кривите на безразличие не се пресичат. Премествайки се
надолу по кривата на безразличие, потребителят е в състояние да се откаже от
все по-малко количество от единия продукт като компенсация за придобиването на
другия продукт. От тук следва, че наклонът на кривата на безразличие намалява,
или тя е изпъкнала към началото на координатната система. Отношението, в което потребителят желае
да замени едно благо за друго, като запази същото равнище на удовлетворение на
потребностите се нарича пределна
норма на заместване (marginal
rate of substitution), или MRS. Наклонът
на кривата на безразличието отразява величината на пределната норма на
заместване.
Съществува множество от
криви на безразличието, всяка от които съответства на различно равнище на
полезност. Това множество наричаме карта
на безразличието (фигура
3.1). Когато потребителят се движи по една от кривите на безразличие, общата полезност,
която той получава от консумацията на стоките не се променя. При преместване от
една към друга крива на безразличие, общата полезност търпи промяна. На всяка
следваща крива, отстояща все по-далеч от началото на координатната система,
съответства по-голямо равнище на обща полезност.
Фигура 3.1 Карта на безразличие
3. Бюджетно ограничение
В ситуация на избор
потребителят се сблъсква с две
ограничения: разполагаемия доход и цените на стоките и услугите на пазара.
Паричната сума, която потребителят може да изразходва за даден период от време
зависи от неговия доход (предполагаме, че потребителят има единствен източник
на покупателна способност - дохода). Ако цените на благата са зададени и
отделният потребител не може да повлияе върху тях, количеството стоки, което ще
бъде закупено с наличния доход се определя от цените на стоките и услугите,
които купувачът предпочита. Доходът и неговата покупателна способност опрделят
бюджетното ограничение на потребителя. Нека даден потребител разполага с доход
I, който той може да изразходва за две стоки в количества Х и Y, при цени Рх и Рy. Ако целият доход (I)
се изразходва за закупуването на продукти Х и Y сумата на разходите за Х и Y (РxХ
+ РYY) ще бъде равна на дохода. От тук бюджетното ограничение е:
I = РxХ + РYY
Можем да преобразуване,
за да изразим Y като функция на Х:
Y = I/ РY - (Рx/РY)Х (2)
Получаваме уравнение на
права линия (бюджетно ограничение), която пресича вертикалната ос в точка I/ РY и има наклон - Рx/РY На нея се намират всички комбинации от
блага, които може да придобие купувачът, използвайки изцяло своя доход.
Следователно, тя разделя комбинациите от блага, които са достижими за
потребителя, от тези, които той не може да придобие.
4. Потребителски избор
Анализът чрез кривите на
безразличие показва, че рационалният потребител предпочита комбинация от блага,
разположена върху възможно най-високата крива на безразличие, осигуряваща му
най-висока степен на удовлетворение от потреблението (максимизация на
полезността). Потребителят може да следва собствените си предпочитания, но не
всяка комбинация от блага е достъпна за него, така, че той се стреми да
придобие комбинацията, която е достъпна в рамките на ограничения доход и която
позволява максимално удовлетворяване на потребностите. При съчетаване на
бюджетната линия и подреждането на предпочитанията чрез системата от криви на
безразличие решаваме проблема за избора на най-подходящата комбинация от блага.
Потребителят, който желае
да максимизира равнището на удовлетворение ще избере най-високата възможна
крива на безразличие, достижима в рамките на бюджетното му ограничение.
Потребителят е в равновесие, т. е. постига най-голяма полезност в рамките на
своя доход, в точката, в която бюджетната линия се допира до възможно
най-високата крива на безразличие и в която точка наклонът на бюджетната линия
(отразяващ съотношението на пазарните цени на благата) е равен на наклона на
кривата на безразличие (пределната норма на заместване на благата). При
зададено бюджетно ограничение максимизацията на общото удовлетворение се
достига в точката, за която:
MRS = Px/Py